در سال‌های گذشته بخش بین‌الملل معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری با هدف توسعه صادرات محصولات دانش‌بنیان اقدام به حمایت از بخش‌های خصوصی کرده است که تمایل به ایجاد شوروم و نمایشگاه‌های دائمی برای بازاریابی و فروش محصولات دانش‌بنیان دارند.

هر چند این اقدام در نوع خود ارزشمند و قابل توجه است؛ اما شایسته است کارکرد این مدل مورد ارزیابی دقیق‌تری قرار گیرد تا با استفاده از تجارب گذشته، تصمیم‌گیری مناسب‌تری برای مصرف بودجه در این بخش صورت گیرد.

یکی از مهم‌ترین فاکتورها در حوزه صادرات، بحث بازاریابی صادراتی در بازارهای هدف است. این مهم می‌تواند از طریق شرکت در نمایشگاه‌های تخصصی، ایجاد دفاتر کاری و بهره‌گیری از نیروهای بازاریاب و یا تبلیغات محیطی و رسانه‌ای صورت گیرد.

هدف اصلی از فعالیت‌های بازاریابی در بازار هدف "کاهش هزینه‌های جستجو"، "زمان" و "تلاش" مصرف‌کننده خارجی برای به دست آوردن کالای ایرانی است. به طور کلی یک مشتری خارجی در زمان خرید یک کالای فناورانه و دانش‌بنیان با دو چالش اصلی مواجه است.

نخست آنکه در مواجهه با خیل انبوهی از کالاهای فناورانه رقیب از کشورهای پیشرفته‌ای نظیر آمریکا، آلمان، ژاپن و حتی چین باید زمینه‌ای برای معرفی محصول ایرانی برای او فراهم شود و دوم اینکه اطمینان آن‌ها از کیفیت خدمات پس از فروش محصول ایرانی جلب شود. 

ایجاد شوروم و پایگاه‌های صادراتی در خارج از کشور باید متضمن این دو نوع کارکرد باشد. هزینه‌های جستجو را برای مشتری کالای فناورانه کاهش دهد و دوم هزینه‌های ارزیابی کیفیت کالا را برای او به حداقل برساند. همه مشتریان برای ایجاد یک رابطه دائمی با فروشنده و اطمینان از کالا، ارزش قائل هستند.

به نفع فروشندگان نیز هست که رضایت مشتری را جلب کنند تا مجددا برای خرید مراجعه کنند. بنابراین یک پایگاه صادراتی باید به نوعی متجلی یک نام و نشان تجاری در ذهن مشتری باشد. نشان تجاری که متضمن کیفیت کالاهایی است که از طریق آن عرضه می‌شود.

مشتری باید بپذیرد که وقتی از پایگاه صادراتی ایران محصول دانش‌بنیانی را تهیه می‌کند به معنای واقعی یک برنده است و کالایی با کیفیت و خدمات پس از فروش مناسب را با قیمتی منصفانه و رقابتی تهیه کرده است.

نکته مهمی که در مدل فعلی ایجاد پایگاه‌های صادراتی وجود دارد، همکاری با بخش خصوصی در قالب اعطای تسهیلات کم بهره برای ایجاد این پایگاه‌ها است.

شرکت‌های دانش‌بنیان نیز برای حضور در این پایگاه‌های صادراتی و عرضه و نمایش محصولاتشان به میزان ۷۰ درصد هزینه‌های عضویت و بازاریابی کمک‌های بلاعوض از معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری دریافت می‌کنند. 

یکی از مشکلات اساسی که در این مسیر وجود دارد ارزیابی کیفی محصولات و نیز میزان تناسب آنها با تقاضای بازار کشور هدف توسط بخش خصوصی مجری پایگاه صادراتی و شوروم است. اغلب بخش های خصوصی، علی‌رغم تمایلی که به صادرات محصولات دانش بنیان در بازار هدف دارند، اما به واسطه گستردگی حوزه‌های تخصصی محصولات دانش‌بنیان، توانایی کافی برای ارزیابی تناسب این محصولات با بازار هدف را ندارند.

بنابراین به محض تکمیل سبد محصولاتشان که از طریق پرداخت حق عضویت حداقلی توسط شرکت‌های مختلف دانش‌بنیان و نیز دریافت کمک هزینه ۷۰ درصدی معاونت تامین می‌شود، اقدام به راه‌اندازی پایگاه می‌کنند.

مهم‌ترین مشکلی که این واسطه‌های صادراتی با آن دست و پنجه نرم می‌کنند، بحث عدم تخصص آن‌ها برای معرفی و پرزنت محصولات موجود در پایگاه صادراتی است. هزینه استخدام و بکارگیری نیروی بومی متخصص که بتواند محصولات تخصصی را در بازار هدف برای مشتریان معرفی کند هم اغلب بسیار زیاد است و مجری پایگاه صادراتی ناتوان از استخدام چنین فردی با چنین توانایی‌هایی است. 

مشکل دوم ناشی از عدم آمادگی صادراتی شرکت‌ها برای حضور در عرصه صادرات است. بسیاری از تولید‌کنندگان کالاهای دانش‌بنیان در این مرحله به واسطه ضعف‌های متعددی که از جنس عدم آمادگی برای صادرات است، هزینه‌ها و چالش‌های جدی را برای واسطه صادراتی مجری شوروم دائمی اعمال می‌کنند. 

هر چند شاید هزینه‌های جستجو برای یک مشتری خارجی با مراجعه به شوروم و پایگاه صادراتی محصولات دانش‌بنیان ایران در کشور هدف کاهش یابد، اما معضل عدم ارزیابی کیفیت کالا همچنان به قوت خود برای او باقی است و به همین دلیل خدمات توجیهی که برای فروش کالای ایرانی به او از طرف مجری پایگاه صادراتی ارائه می‌شود، برای متقاعد کردن وی جهت خرید کالا کافی نیست. 

رها کردن دو بخش خصوصی، یعنی تولیدکننده دانش‌بنیان و واسطه صادراتی در کشور هدف از طرف نهاد دولتی حامی چالش جدی است که زمینه عدم موفقیت صادرات را رقم می‌زند. حال آن‌که صندوق نوآوری و شکوفایی و معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری برای حمایت از ایجاد پایگاه‌های صادراتی قدم برداشته‌اند، باید هوشمندانه نسبت به ایجاد "شوروم های تخصصی" در سایر کشورها توسط واسطه های صادراتی توانمند و متخصص اقدام کنند.

حمایت از شوروم‌ها و نمایشگاه‌های دائمی در خارج از کشور که از شیر مرغ گرفته تا جان آدمیزاد در آنها پیدا می‌شود به هیچ عنوان توجیه علمی و فنی و بازارپسند ندارد. با ایجاد شوروم‌های تخصصی علاوه بر کسب اطمینان از اینکه واسطه صادراتی مجری این پایگاه صادراتی توانایی، تسلط و تخصص کافی برای بازاریابی و معرفی محصولات دارد، می‌توان به ایجاد اطمینان در مشتری بواسطه عرضه یک گروه از محصولات تخصصی با نشان تجاری پایگاه صادراتی امیدوار بود.

اگر نهادهای حامی دانش‌بنیان پس از ارزیابی و تائید اولیه محصولات مستقر در پایگاه صادراتی، بحث ارایه ضمانت کارکردی و کیفی محصول را نیز از کانال پایگاه صادراتی به مشتری نوید دهند، به تدریج پایگاه‌های صادراتی معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری به نشان‌های تجاری تخصصی قابل اعتمادی در بازارهای هدف خود تبدیل می‌شوند.

این مهم نیز از طریق نقش‌آفرینی صندوق توسعه صادرات و تبادل فنی می‌تواند تحقق یابد و زمینه ایجاد اطمینان برای خریدار را فراهم کند. به عنوان مثال در کشور ویتنام اغلب تجار بهترین راه برای حصول اطمینان از کیفیت و اعتبار تولیدکننده را بازدید از کارخانه، بررسی و اندازه‌گیری و آزمایش محصولات او می‌دانند.

تعیین و ایجاد نظام تضمین کیفیت از طرف دولت برای محصولات صادراتی ایرانی در این بازار می‌تواند کمک بسیار موثری برای کاهش هزینه‌های ارزیابی و ایجاد اطمینان برای مشتریان در این کشور ایجاد کند.

هر چند معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری در حوزه حمایت از شرکت‌های دانش‌بنیان برای حضور در نمایشگاه‌های تخصصی خارج از کشور خوب عمل کرده، اما در بحث ایجاد پایگاه‌ها و شوروم‎های خارج از کشور رویکرد تخصصی را اعمال نکرده و به همین علت دستاوردهای حاصل نیز جای نقد دارد. 

نکته مهم دیگری که در ایجاد شوروم‌های محصولات دانش‌بنیان باید مورد توجه قرار گیرد، تاکید بر نحوه و شکل اجرای آن است. همانطور که بیان شد ایجاد نمایشگاه‌های دائمی در خارج از کشور برای محصولات دانش‌بنیان باید با دو هدف "کاهش هزینه‌های جستجو" و "ایجاد اطمینان برای مشتری" طراحی شود.

وجود نام تجاری برای این پایگاه‌ها نوعی علامت به مشتری و بالا بردن پرچم و اعلام وجود رسمی است. این مساله برای مشتری، اطمینان خاطر ایجاد می‌کند. ارائه تبلیغات در رسانه‌های جمعی و نشریات مساله مهم دیگری است که برای مشتریان اعتماد ایجاد می‌کند. تبلیغات یعنی من به محصولات خودم اعتماد دارم. مساله مهم دیگر محل اجرای شوروم است. 

فرض کنید دفتر مرکزی بانک یا یک موسسه مالی و یا یک فروشگاه را به شکلی بسیار مجلل و در یک منطقه لوکس مشاهده کنید. این دفتر و دکوراسیون زیبا در منطقه‌ای مرفه از شهر به شما این پیام را می‌دهد که این موسسه مالی در وضعیت بسیار خوبی قرار دارد. بنابراین این موسسه مالی یا بانک را از سایر بنگاه‌هایی که توان پرداختن چنین هزینه هایی را ندارند، در ذهن شما متمایز می‌سازد. بنابراین محل ایجاد شوروم و پایگاه صادراتی نیز برای ایجاد  اطمینان حداکثری در ذهن مشتری بسیار مهم است. تلاش مدیران دولتی برای کاهش هزینه‌های چنین شوروم‌هایی هر چند امری پسندیده برای کمتر هزینه کردن بیت‌المال است، اما باید به این مهم نیز توجه شود که کاهش هزینه‌ها در حدی نباید نباشد که اصل موضوع و کارکرد مورد انتظار محقق نشود.

 در نهایت توصیه می‌شود علاوه بر بازنگری در مدل حمایتی نهادهای حامی دانش‌بنیان از ایجاد پایگاه‌ها و شوروم‌های صادراتی، بحث مشارکت در مدیریت توسط این نهادها (بجای تخصیص وام یا کمک هزینه به بخش خصوصی)، ارزیابی و مشارکت این نهادها در مدیریت اجرائی این مراکز و نحوه تخصیص اعتبارات، با برنامه‌ریزی و دقت بیشتری  صورت گیرد.

بررسی میزان مشارکت صندوق توسعه صادرات و تبادل فناوری که با حمایت معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری ایجاد شد و ماموریت آن توسعه صادرات دانش‌بنیان است، در ایجاد، مشارکت مالی و مدیریتی چنین پایگاه‌ها و شوروم‌هایی نیز جای تامل و نقد دارد.

* معاون دفتر توسعه کسب‌وکار بین‌الملل