*حامد تأملی

دختر بچه‌ای را تصور کنید که در مغازه کفش‌فروشی مدام به مادرش اصرار می‌کند تا برایش دمپایی‌ای را بخرد که تصویر السا (شخصیت کارتون Frozen) بر روی آن نقش بسته است و هر چه مادر به او می‌گوید که قبلتر برایش کفش آن را خریده است، گوشش بدهکار نیست؛ چون می‌خواهد مجموعه لوازمش را تکمیل کند.

وارد اتاقش که شوی السا همه‌جا هست، روی پرده اتاق، ملحفه و لحاف، کاسه و بشقاب، کیف و کفش و لباس‌هایش  و از همه مهم‌تر عروسک‌ها و اسباب‌بازی‌هایی است که ریزودرشت چیده است و ساعت‌های زیادی را با آنها مشغول بازی می‌شود، با او غذا می‌خورد و حتی شب با عروسکش می‌خوابد.

حال جای السا بگذارید مرد عنکبوتی، باب اسفنجی، لاک پشت‌های نینجا، بن تن و هزاران شخصیت سینمایی و انیمیشنی که صرفاً در قاب تلویزیون و روی پرده سینما باقی نمی‌مانند و جاری می‌شوند توی زندگی کودکان. با آنها زندگی می‌کنند، رفتارهایشان را تقلید می‌کنند و از آنها یاد می‌گیرند. 

کودکان ناخودآگاه از شخصیت‌های محبوبشان الگوهایی می‌سازند که در فرآیند همانندسازی، خود را مابه ازای حقیقی آنها تصور می‌کنند و رفتارهای او را هرچند نتوانند در دنیای واقعی اجرا کنند اما تخیل می‌کنند.

تاثیرات فرهنگی و اجتماعی شخصیت‌های سینمایی و انیمیشنی که دامنه نفوذ وسیعی بر کودکان دارند از یک سو و از سوی دیگر گردش مالی هنگفتی که حول این شخصیت‌ها شکل می‌گیرد مقوله «بازارپردازی» (Merchandising) و کسب‌وکارهای مرتبط با آن را اهمیت ویژه‌ای می‌بخشد. 

بازارپردازی به طور عمومی به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که برای ترویج کالا برای فروش بیشتر در خرده‌فروشی‌ها اتخاذ می‌شود. فعالیت‌هایی مانند چیدمان کالاها در قفسه‌ها، تخفیف‌های ویژه، معرفی مناسب محصول، تهیه بروشور و کاتالوگ، تست محصول و غیره. معنای خاص‌تر بازارپردازی که در اصل اشاره به «بازارپردازی شخصیت» دارد، جواز استفاده از یک برند، شخصیت یا رویداد برای ترویج فروش یک کالاست. 

حال می‌تواند این شخصیت، یک شخصیت حقیقی باشد یا یک شخصیت تخیلی برگرفته از یک داستان یا فیلم. به‌طور مثال یک تولیدکننده کالا اعم از اسباب‌بازی، نوشت افزار، پوشاک، لوازم اتاق‌خواب، لوازم‌آرایشی و غیره با استفاده از ویژگی‌های بصری و حسی یک شخصیت شناخته شده و به کار بردن آن در محصول خود، فروش کالایش را بالا ببرد.

البته موضوع بازارپردازی صرفاً شخصیت نیست؛ از یک رویداد نیز می‌توان در بازارپردازی استفاده کرد که از مشهورترین آنها می‌توان به کالاهای مربوط به رویدادهای ورزشی مانند المپیک یا جام جهانی نام برد.

بازارپردازی شخصیت‌های سینمایی و انیمیشنی به خاطر بعد فرهنگی و رسانه‌ای که دارد سهم ویژه‌ای را در این کسب‌وکار بازی می‌کند. در خیلی از مواقع درآمد حاصل از بازارپردازی، از فروش گیشه‌ای و غیر گیشه‌ای(فروش دی‌وی‌دی و VHS و غیره) فیلم‌ها نیز فراتر می‌رود. 

مجموعه هشتگانه فیلم‌های «جنگ ستارگان» حدود 8 میلیارد دلار فروش گیشه و حدود 8 میلیارد فروش غیرگیشه ای داشته است. محصولات جانبی این مجموعه، شامل اسباب‌بازی، کتاب، بازی‌های ویدئویی، نوشت‌افزار و غیره در مجموع 26.5 میلیارد دلار درآمد کسب کرده است که 12.5 میلیارد آن اسباب‌بازی بوده است. سهم حدوداً 30 درصدی اسباب‌بازی از درآمد کل 42.5 میلیاردی این مجموعه نشان از جایگاه ویژه اسباب در بازارپردازی دارد.

در حوزه فیلم‌های انیمیشنی که مخاطب ویژه کودک و نوجوان دارد، این نسبت به‌مراتب بالاتر می‌رود. درآمد 10 میلیاردی مجموعه انیمیشن‌های «ماشین‌ها» از بازارپردازی و مجوزهای مرتبط به آن موید این ماجراست.

تأثیر بازارپردازی شخصیت‌های کارتونی خارجی در ایران به خاطر واردات گسترده محصولات کودک و نوجوان به‌ویژه اسباب‌بازی درفروش کالاها بسیار مشهود و عیان است به گونه‌ای که تولیدکنندگان داخلی نیز از این امکان بی‌بهره نبوده و انبوه تولیداتی را در بازار شاهد هستیم که تصاویر شخصیت‌های خارجی بر روی آنها نقش بسته است و اقبال خوبی هم نسبت به آنها از سوی مخاطبان وجود دارد.

فیلم‌ها، سریال‌ها و انیمیشن‌های باکیفیت روز دنیا به علت عدم التزام ایران به قوانین کپی‌رایت بین‌المللی و به مدد دسترسی به اینترنت به‌راحتی در دسترس عموم مردم قرار داشته، با کمترین هزینه‌ها می‌توانند به تماشای آنها بنشینند.

در این میان معدود شخصیت‌های بومی ایرانی مانند کلاه قرمزی، پسرخاله، جناب خان، شخصیت‌های شهر موش‌ها و مجموعه شکرستان توانسته‌اند از ظرفیت‌های بازارپردازی استفاده کنند که اغلب به علت مشکلات عدیده‌ای که پیش‌آمده است، چندان با موفقیت روبرو نشده‌اند.

به‌طور کلی می‌توان مشکلات پیش روی بازارپردازی شخصیت‌های ایرانی را موارد زیر دانست که رفع آنها می‌تواند راهکارهای مناسبی را برای گسترش کسب‌وکارهای این حوزه پیش رو قرار دهد:

جذابیت انیمیشن‌های خارجی نسبت به ایرانی: انبوه تولیدات سینمایی و انیمیشنی باکیفیت خارجی با مخاطب جهانی و هزینه‌های عظیم، جذابیت‌های داستانی و بصری ویژه‌ای را به بینندگان ایرانی ارائه می‌کند. در برابر این حجم از تولیدات جهانی، تولیدات وطنی هنوز کیفیت مناسب در تعداد مطلوب را عرضه نکرده است، که قاعدتاً در فروش محصولات جانبی آن نقش به سزایی را ایفا می‌کند.

عدم رعایت مالکیت معنوی شخصیت‌های خارجی

 گرفتن جواز (License) استفاده از یک شخصیت برای تولید کالا در دنیا هزینه‌های گزافی دارد که بخش اعظمی از درآمد شرکت‌های سینمایی دنیا از حق امتیازی (Franchise) است که در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهند تا در قالب انواع محصولات از شخصیت‌های آنها استفاده کنند.

برای صیانت از حقوق صاحبان شخصیت‌ها نیز قوانین و آیین نامه‌های مشخصی از سوی سازمان جهانی مالکیت فکری (WIPO) تدوین و اجراشده است. ازآنجایی‌که ایران متعهد به این قوانین نیست، در نتیجه استفاده از انبوه شخصیت‌های جذاب تولیدات انیمیشنی بدون حتی یک ریال هزینه، می‌تواند در تولید محصولات به کار رود؛ درصورتی‌که تولیدکننده برای بهره‌مندی از یک شخصیت ایرانی باید هزینه‌ای را پرداخت کند یا در سود حاصل از فروش با وی شریک شود.  

سازوکارهای مبهم برای ثبت شخصیت

 ثبت شخصیت و حفاظت از مالکیت معنوی آن، چندان جدی گرفته نمی‌شود و متولی مشخصی برای آن مشخص نشده است و معمولاً به صورت موردی و متناسب با هر شخصیت، هنگامی‌که منازعات حقوقی و قضایی رخ می‌دهد، راه حلی مختص آن به کار گرفته می‌شود. 

ایجاد سازوکاری مشخص با آیین‌نامه‌هایی که خالق و صاحب یک شخصیت بتواند از آن طریق شخصیت خود را ثبت کند و در صورت نقض کپی‌رایت از حقوق وی دفاع شود، از ملزومات پایداری کسب‌وکارهای بازارپردازی است.

تنک بودن سبد کالایی مربوط به شخصیت

 تنوع محصولات مرتبط با شخصیت و ارائه یک سبد وسیع از کالاها به مخاطبان علاقه‌مند به شخصیت می‌تواند ارزش‌افزوده به مراتب بیشتری را ایجاد کند. معمولاً در بازارپردازی در ایران بیشتر به نوشت‌افزار و اسباب‌بازی توجه می‌شود درصورتی‌که پوشاک، خوراک، لوازم اتاق‌خواب، لوازم‌آرایشی و بهداشتی، گردش مالی بیشتری را ایجاد می‌کنند.

نبود کسب‌وکارهای بازارپردازی و Licensing

ایجاد سبد کالایی گسترده برای شخصیت و نیز اتخاذ استراتژی‌ها و تکنیک‌های درست بازارپردازی یک کار تخصصی است که نیاز به راه‌اندازی کسب‌وکارهای ویژه این حوزه دارد. شرکت‌هایی که در دنیا به Licensing Company ها مشهور هستند که جواز استفاده از شخصیت را از صاحب برند گرفته و در قالب قراردادهای حقوقی مشخصی به بازارپردازی شخصیت می‌پردازد. 

ارتباط‌گیری با انبوه تولیدکنندگان محصولات متنوع، انتخاب محصولات مناسب برای تولید، انتخاب تولیدکننده برای محصول موردنظر، ایجاد ظرفیت‌های جدید بازارپردازی، ارائه مشاوره به شرکت‌های صاحب برند از وظایفی است که این شرکت‌ها ایفا می‌کنند. اغلب مواقع مشاوران و متخصصان این شرکت‌ها در فرآیند پیش‌تولید فیلم‌های سینمایی و انیمیشنی حضور دارند تا نظراتشان جهت افزایش درآمد بازارپردازی ملاحظه گردد.

موانع متعدد دیگری را می‌توان برشمرد که غالباً زیرمجموعه‌ای از موارد فوق خواهند بود. آنچه که در این موضوع حائز اهمیت است، وضعیت موجود بازار محصولات کودک و نوجوان است که مغلوب شخصیت‌های خارجی است.

به‌وضوح شخصیت کودکان و نوجوانان تحت‌الشعاع شخصیت‌هایی شده است که در اکثر مواقع بافرهنگ ایرانی-اسلامی و سبک زندگی بومی‌مان نه تنها تناسب ندارد بلکه تعارضات مشهودی نیز دارد. برای غلبه بر شرایط موجود باید عزمی جدی‌تر برای عبور از موانع در نظر گرفت و راهکارهای مناسبی اندیشید و عملی کرد، وگرنه آینده کودکان و نوجوان این مرزوبوم را دیگرانی خارج از این مرزوبوم رقم خواهند زد.  

*کارشناس صنعت اسباب‌بازی