بسیاری از نظریه پردازان که به بررسی تأثیر ابزارهای ترکیبی بازاریابی بر عملکرد تجاری شرکتها می‌پردازند  به وضوح این نظر را دارند که ترکیب و کنترل مناسب ابزارهای کلیدی بازاریابی در بهبود عملکرد تجاری شرکتهایی که متمرکز برای ورود به بازار خارجی هستند، مساله مهمی است.

این نکته از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است که با هدف بهبود کارایی صادرات موثر در بازارهای خارجی از هر ابزار به طور جداگانه و با هدف بهبود عملکرد صادرات به نحو مطلوب بهره گرفته شود. این مساله به خاطر فقدان اطلاعات کافی از کیفیت و کمیت اطلاعات بازارهای هدف، نیازمند پایش موثر و ارتقاء روشها است.

این بدان معنی است که برای دستیابی به موفقیت تجاری در بازار خارجی ، لازم است از قبل تحقیق خوبی انجام شود و اطلاعاتی در مورد بازار مشخصی که شرکت در آن تصمیم گیری می کند، به دست آید. تنها براساس تحقیقات کیفی قبلی در بازار خارجی، هر سازمان مستقر در صادرات قادر به ایجاد ترکیبی خوب و سودآور از ابزارهای ترکیبی بازاریابی است.

بازاریابی بین المللی

در هنگام بازاریابی بین‌المللی، باید بین تجارت بین‌المللی و بازاریابی بین‌المللی تمایز قائل شوید. یعنی تجارت بین المللی به معنای کلاسیک تجارت خارجی است؛ یعنی مجموعه ای از فعالیت های مربوط به مبادله کالا بین کشورها مانند فروش، قیمت گذاری، مشکلات توزیع فیزیکی، تبلیغات و روابط عمومی.

از طرف دیگر، بازاریابی بین‌المللی هم تحقیق بازار و هم تحقیقات بازاریابی در بازار خارجی را در بر می‌گیرد که قطعا پیچیده‌تر است. تنها پس از تحقیقات و اطلاعات بازاریابی که قبلا انجام شده می توان برنامه‌ریزی و توسعه محصول را برای چنین بازار در نظر گرفت.

در مرحله بعد ، باید یک سیاست قیمت گذاری تعریف شود که به موازات برنامه کامل فعالیت های بازاریابی، منجر به تعیین قیمت مشخص در بازار هدف شود که مطمئنا یکی از موارد مهم برای بازار بین‌المللی است. در اصل، تجارت بین‌الملل یا تجارت خارجی غالبا از اکتشاف قبلی در زمینه بین‌الملل ، یعنی محیطی که برای ورود به بازار خارجی استفاده می‌شود، غفلت می‌کند. از طرف دیگر، بازاریابی بین‌المللی فقط بر تحقیقات قبلی بازاریابی اصرار دارد تا عدم قطعیت ظاهر بازار را کاهش دهد.

می‌توان نتیجه گرفت که تجارت بین المللی از نظر مفهومی یک اصطلاح گسترده تر از بازاریابی بین‌المللی است. دلیل این واقعیت در این مساله نهفته است که تجارت بین المللی شامل کلیه عملکردهای تجاری (تولید، امور مالی، پرسنل) است در حالی که بازاریابی بین المللی متمرکز است بر متغیرهای ابزارهای ترکیبی بازاریابی.

تأثیر اصلی در تجارت بین‌المللی مدیریت ابزارهای محیط بین‌المللی است؛ یعنی آزمایش، طبقه بندی، اندازه‌گیری و نظارت بر ارتباط نفوذ. در یک شرکت با محوریت بین‌المللی، کلیه کارکردهای تجاری دارای ابعاد بین‌المللی است.

در اصل، بازاریابی به عنوان یک کارکرد تجاری وظیفه دارد تا بطور مداوم منابع شرکت را در دستیابی به اهداف شرکت در رابطه با ظاهر آن در بازار بین‌المللی تطبیق دهد. با انجام این کار، رشد و توسعه کسب‌وکارها دائما در تلاش برای گسترش و خروج از مرزهای ملی هر کشور است. با این حال، آنچه که در هر شرکت در بازار داخلی و خارجی عملکردی مشترک دارد، تمایل مداوم به سود است. تحقق این هدف از بنگاه اقتصادی به معنای پاسخگویی به نیازهای مصرف کنندگان است. اینجاست که پیوند اساسی بین بازاریابی بین المللی و تجارت بین المللی نهفته است.

در یک تعریف ساده بازاریابی بین‌المللی یک جهت‌گیری استراتژیک، ایجاد ابزار و تحقق موثر فعالیت‌های بازاریابی برای موفقیت نهادهای تجاری است، ادغام کافی در محیط بین‌المللی از محلی تا سطح جهانی.

امروزه سازمانها به دلایل مختلف ناگزیر به انجام تجارت و حضور در بازار بین‌المللی شده‌اند که ناشی از تغییراتی است که ریشه در تجارت مدرن دارد. این تغییرات متعدد هستند که برخی از موارد قابل توجه آن عبارتند از: بین‌المللی شدن اقتصاد جهانی، بزرگترین صادرکننده جهان و در عین حال وارد کننده ایالات متحده است، رشد اقتصادهای جهانی (چین، روسیه، هند)، بدهکاری کشورهای کوچک و توسعه نیافته، تهاترهای تجاری، سلطه جهانی نشان های تجاری در دنیای الکترونیک، اتومبیل، صنایع غذایی، ورود دشوار شرکتها و شرکتهای جدید به بازار و رشد سهم تجارت اینترنتی در کل تجارت جهانی.

محیط بین المللی و بازاریابی شرکت های صادراتی

هر شرکتی که قصد دارد حضور خود را در بازار بین المللی گسترش دهد، باید عوامل مرتبط با محیط در بازار خارجی را کاملا درک کند، زیرا آنها اساسا با شرایط محیطی حاکم بر کشور مبدا متفاوت هستند. به همین دلیل است که شما از تعدادی از تکنیک های تحقیق در بازار خارجی استفاده می کنید و یکی از آنها تجزیه و تحلیل PEST است که به تحلیل سیاسی، اقتصادی، جامعه شناختی و فناوری می‌پردازد.

نتایج شاخص رقابت جهانی اطلاعاتی را فراهم می کند که رهبران بخش های دولتی و خصوصی این امکان را می دهند تا در دوره چهارم انقلاب صنعتی ، راهبردهای خود را بهتر درک کرده و شکل دهند.

تجزیه و تحلیل PEST از محیط بین المللی شامل موارد مختلفی مانند محیط سیاسی: ثبات، قانون، تشویق سرمایه گذاری خارجی، قانون گذاری، محیط اقتصادی: سطح تولید ناخالص داخلی، تورم، بیکاری، ریسک ارزی، سیستم مالیاتی، محیط جامعه شناختی: جمعیت، زبان و دین، تحصیلات، برابری جنسیتی، محیط فن آوری: سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه، در دسترس بودن و تنوع منابع انرژی، توسعه NTT.

هر محیط تجاری و بین‌المللی، تاثیر تعیین کننده‌ای بر عملکرد تجاری شرکت‌ها دارد. یعنی، هر اقتصاد ملی با اقدامات خود به دنبال ایجاد یک فضای تجاری است که در آن تقدم بیشتر به شرکت های داخلی داده می‌شود. با این حال، همان اقتصادهای ملی برای افزایش فعالیت تولید ، اقتصاد سیستم باز را به همان اندازه برای شرکت های خارجی نیز مهم می دانند.

در هر صورت، شرایط محیط سیاسی، اقتصادی، فناوری و جامعه شناسی برای هر بازار در کشورهای مورد نظر کاملا متفاوت است. قدرت اصلی شرکت در نزدیک شدن به بازار خارجی دقیقا بازاریابی و تحقیقات بازاریابی در مورد کلیه مؤلفه های محیطی فوق است. بخش بازاریابی جایگاه قابل توجهی را در توسعه کسب و کارهای به خود اختصاص داده است و مدیران بازاریابی باید در نزدیک شدن و مشارکت شرکت ها در بازار خارجی حرفی برای گفتن داشته باشند.

برای موفقیت در بازار خارجی، مدیران بازاریابی باید ابزارهای ترکیبی بازاریابی خود را مطابق با نیازهای خاص بازار تنظیم کنند. در اینجا مهم است که به خود یادآوری کنیم که "بازاریابی چرخه های خود را طی کرده است اعم از تولید بازار محور محصولات، سپس تحلیل رفتار مصرف کنندگان؛  و امروز می توان گفت ما در زمانی زندگی می کنیم که بازاریابی از ابتدا تا پایان یک فرآیند تولید را در دل خود جای داده است.

از آنجا که ابزارهای ترکیبی بازاریابی تأثیر تعیین کننده ای در شاخص های رشد و توسعه شرکتهای صادر کننده دارند ، بنابراین ویژگی های اصلی ابزارهای ترکیبی بازاریابی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد ابزارهایی مانند محصول، قیمت، تبلیغ و توزیع و تاثیر آنها بر وضعیت اقتصادی شرکتهای صادرات محور.

در خلال ایجاد ظاهری بین‌المللی، مسلم است که برنامه‌ریزی تولید جایگاه مهمی را ایفا می‌کند و به ویژه برای محصولاتی که برای دستیابی به موفقیت کلیدی عملکرد در بازار بین‌المللی روی آنها برنامه‌ریزی ویژه شده است. به طور خاص ، تئوری نشان داده و در واقعیت نیزتأیید شده است كه یك محصول بد یا قیمت پایین كافی، مورد اقبال خریداران واقع نمی شود. این بدان معنی است که برای اطمینان از حضور بین المللی با محصولاتی با چنین کیفیتی، می توان کیفیت محصول را با مسئولیت پذیری نزدیک کرد که بتواند از وفاداری مشتری به عنوان اصلی ترین ویژگی های رقابت پایدار اقتصادی برخوردار شود.

هنگام طراحی یک برنامه تولید ، باید به عناصری از جمله استانداردسازی، تغییر و محصولات نوآورانه برای هر بازار خاص مورد توجه قرار گیرد.

این جمله مشهور است که "از بین کلیه ابزارهای ترکیبی بازاریابی ، فقط قیمت درآمد ایجاد می کند، در حالی که سایر ابزارها فقط هزینه تولید می کنند". اگر سازمانی قصد دستیابی به قیمت رقابتی دارد، می تواند با پایین آوردن قیمت محصولات خود این کار را انجام دهد.

با این حال، این سؤال مطرح است که این شکل رقابت پذیر کردن محصولات شرکت تا چه حد می تواند مورد استفاده قرار گیرد بدون اینکه شرکت را به مخاطره بیندازد. به عنوان مثال توزیع فیزیکی به عنوان یک ابزار بازاریابی وظیفه دارد محصولات سازمان را به مصرف کنندگان نهایی نزدیک کند.

عملکرد توزیع هنگام حضور در بازار خارجی بسیار مهم است. مشکلی که در اینجا مطرح می شود مربوط به کانال های توزیع و تدارکات بازاریابی به عنوان آخرین منطقه ای است که هنوز هم می توان با هزینه ها و با افزایش درآمد حاصل از هزینه های توزیع کمتر، کاری را انجام داد.

تبلیغات به عنوان راهی برای برقراری ارتباط تجاری با مصرف کنندگان در هر بازار خارجی باید با در نظر گرفتن کلیه خصوصیات و تفاوت های مهم مربوط به زبان، دین، مذهب، سطح تحصیلات جمعیت و شکل ظاهری و ارتباط با بازار داخلی و سایر ابزارهای مرتبط با تبلیغات محصول متفاوت باشد. مطمئنا تبلیغات ابزاری بسیار انعطاف پذیر و با هدف آگاه سازی خریداران و مصرف کنندگان بالقوه در مورد ویژگی های اصلی یک محصول است.

هنگام ایجاد ظواهر بازاریابی، لازم است که شرکت با دقت به ابزارهای آمیخته بازاریابی نزدیک شود و ایجاد چنین برنامه بازاریابی باعث جلب توجه ، تحریک خرید و رفع نیازهای مصرف کنندگان در بازار خارجی می‌شود.

به معنای اجتماعی (اقتصادی و تاریخی)، تمدن ها به دلیل نیاز مردم به تجارت برای سود و کسب منفعت به وجود آمده اند. کسب و کار موفقیت آمیز در بازار هر سازمان مستقر در خارج از کشور ، صرف نظر از اندازه آن، حاکی از دستیابی به نتایجی است که درصد سهم بازار، حجم و رشد فروش و سود را نشان می دهد.

دفتر توسعه کسب‌وکار بین‌المللی معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری برنامه های ویژه‌ای برای حمایت از شرکتهای دانش‌بنیان و خلاق در حوزه بازاریابی طراحی کرده است که جهت کسب اطلاعات بیشتر و مشاوره در این خصوص می توانید با تلفن 41186 داخلی 5205 تماس گفته و یا از طریق ارسال پیامک به 09211877043 منتظر تماس متخصصین باشید.

*معاون دفتر توسعه کسب‌وکار بین‌الملل مرکز تعاملات بین‌المللی معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری

پایان پیام/23