*کیمیا شیرسوار
آیا در مواجهه با طیف وسیعی از محصولات متنوع دچار سردرگمی می شوید؟ آیا وقتی می خواهید بین ده ها نوع قهوه انتخاب کنید سرتان گیج می رود؟ آیا وقتی که باید بین انواع مختلف شیر انتخاب کنید به مشکل بر می خورید؟ محققان در رابطه با رفتار مصرف کنندگان در مواجهه با تنوع فراوان محصولات که منجر به افزایش زیاد از حد انتخاب ها می شود به این نتیجه رسیدند که این مسئله می تواند مردم را از خرید کردن باز دارد. باری شوارت روانشناس آمریکایی کتاب معروف "پارادوکس انتخاب" را در سال 2004 منتشر کرد. پارادوکس انتخاب نامی بود که او روی تئوری افزایش زیاد از حد انتخاب ها گذاشت. تعدادی از پژوهشگران تصور می کردند که مصرف کنندگان از تنوع محصولاتی که با آن ها مواجه می شوند شکایت دارند مخصوصا وقتی می خواهند چیزی به سادگی قهوه بخرند اما بر خلاف انتظار به نظر می رسد آن ها هنوز هم از بودن این تنوع در بین محصولات لذت می برند.
مطالعه جدید پروفسور ایتمار سیمونسون و همکارش لیلی گائو این معمای پیچیده را حل کرد. این تحقیق نشان داد که مردم داشتن انتخاب های گسترده را دوست دارند. اما این مسئله خیلی به این که در چه مرحله ای از تصمیم گیری هستند بستگی دارد. آن دو آزمایشی برای سنجش چگونگی عکس العمل مردم در انتخاب انواع پاستیل ها و شکلات ها طراحی کردند و به این نتیجه رسیدند که هر تصمیمی شامل دو قسمت است اگر مصرف کننده دنبال محصول خاصی نباشد تنوع در محصولات می تواند هدایت کننده او به سمت خرید کردن باشد. اما اگر محصول خاصی مد نظرش باشد مواجهه با طیف گسترده ای از محصولات متنوع می تواند تصمیم گیری را برای او سخت کند. در واقع این تئوری اساس آزمایش سیمونسون را ساخت. پس افراد شرکت کننده که در آزمایش اول 149 نفر بودند را به دو گروه تقسیم کرد و به آنها یک گستره کوچک و بزرگ از انواع پاستیل ها نشان داد. همچنین حق انتخاب بین پاستیل ها به همراه مقداری پول نقد را نیز به آنها داد. صرف نظر از قیمت ها شرکت کنندگان فعالانه در حال خریدن پاستیل ها بودند. شرکت کنندگان گروه اول نخست نوع پاستیل مورد علاقه شان را انتخاب می کردند بعد بین پاستیل ها و قیمت شان تصمیم می گرفتند. اما گروه دوم تصمیم هایی عکس این را داشتند. در آزمایش دوم از 195 دانش آموز خواستند بین قفسه های 6 تایی یا 54 تایی شکلات خرید کنند. گروه اول که باید شکلات مورد علاقه شان را انتخاب م کردند به نظر نمی آمد که تحت تاثیر طیف گسترده یا کوچک محصولات قرار گرفته باشند. اما گروه دوم در مواجهه با این دو طیف رفتارهای مشابهی نشان ندادند. به طور کلی سیمونسون از دو آزمایش نتیجه گرفت مردم انتخاب های گسترده را ترجیح می دهند به خصوص قبل از تصمیم گیری برای خریدن یک محصول خاص. بنابراین نباید انتظار داشته باشیم که کافی شاپ محله مان هر روز انواع جدیدی از نوشیدنی های سرد و گرم سرو کند.

*عضو کمیته دانشجویی ستاد توسعه علوم و فناوری‌های شناختی معاونت علمی
انتهای پیام/25