افراد و جوامع اگر در محدوده راحت خود یا در محیط و شرایطی پایدار زندگی کنند، عموما در برابر تغییر مقاومت نشان می‌دهند. کسب‌وکارها و بنگاه‌های تولیدی که مواد اولیه و محصولات واسطه‌ای مصرف می‌کنند نیز، چنانچه به شرایط پایداری رسیده باشند تمایل چندانی برای تغییر نشان نمی‌دهند.

از طرفی هر نوع نوآوری و تکنولوژی نوین که ارائه می‌شود، قطعا در ساختارهای قبلی تغییری را ایجاد می‌کند. اگر اندازه این تغییر به اندازه‌ای باشد که شرایط پایدار موجود را بر هم بزند، ورود آن به بازار با دشواری و سختی مواجه می‌شود.

بنابراین برای بیرون کشیدن مصرف‌کنندگان و هر بازاری از محدوده راحتشان باید مکانیزم های دفاعی آنان را از طریق ایجاد موقعیتهای بی‌خطر و ارائه راه‌کارها و تغییرات تدریجی پایین آورد. این موانع در حوزه تکنولوژی های نوین مربوط به شرکت‌های دانش‌بنیان ایرانی در زمان ارائه به شرکت ها و مصرف کنندگان خارجی ممکن است معلول شرایط سیاسی کشور یا عامل ناپایدار کننده اقتصادی باشد.

در دنیای تجارت و صادرات شکستن این مقاومت برای ورود به یک بازار جدید و عرضه محصول به مشتریان صادراتی بسیار مهم است. اگر کالاها و خدمات جدیدی که عرضه می‌شوند کاربرد دشواری داشته باشند و یا از کانال یک شرکت ایرانی به بازار صادراتی عرضه شوند که در مورد شرایط اقتصادی و سیاسی کشور مبدا (ایران) ابهام وجود دارد، باید از روش‌های بازاریابی ویژه‌ای استفاده کرد. شرکتهای دانش بنیان ایرانی که آمادگی صادرات محصولات خود را دارند باید تلاش کنند دوره آزمایشی رایگان و یا ضمانت استرداد وجه در صورت عدم رضایت مشتری را برای او فراهم کنند.

این روش از آنجا که معامله را خالی از هرگونه ریسکی می‌کند برای مشتریان جذابیت خواهد داشت. همچنین تضمین استرداد وجه نشان دهنده اعتماد فروشنده به محصول خویش است. هر چند این روش دارای اثربخشی بسیار زیادی برای توسعه صادرات است، اما هزینه های زیادی را برای تولید کننده و شرکت دانش‌بنیان تحمیل می‌کند. به نظر می‌رسد نهادهای حامی صادرات دانش بنیان به جای ارائه تسهیلات (در قالب وام) بابت ارسال نمونه رایگان صادراتی باید این ریسک را برای صادر کننده پوشش دهند.

راهکار دومی که وجود دارد ارائه خدمات آموزشی رایگان برای استفاده از محصول یا خدمت است. به عنوان مثال بسیاری از شرکت‌های تولید کننده محصولات دارویی یا تجهیزات پزشکی با برگزاری تورهای تفریحی آموزشی برای مشتریان خود تلاش می کنند ضمن آموزش مزیت ها و کاربردهای دستگاه خود به مشتری خاطره خوشی را برای وی رقم بزنند. بسیاری از کلوپ های تفریحی و ورزشی نیز با برگزاری دوره‌های آموزشی کم هزینه و یا حتی رایگان لذت آن ورزش تفریحی را به شرکت کننده می چشانند و پس از سپری شدن این فاز اغلب کارآموزان حاضر به پرداخت هزینه های عضویت در باشگاه یا کلوپ می شوند. این روش بازاریابی در ورزش هایی نظیر تیراندازی اسبدوانی و گلف بسیار رایج است.

فروش یک کالای اساسی با قیمت ارزان ولی با ارائه گزینه‌هایی برای به روز کردن یا افزودن وسایل جانبی به آن، کار دیگری برای بازاریابی است. سیستم‌های رایانه‌ای و محصولات صوتی تصویری خانگی نمونه‌هایی از این نوع بازاریابی هستند و مشتری به  محض خریداری محصول اصلی مجبور به خرید لوازم جانبی آن نیز خواهد بود.

نمونه این موضوع توسط نگارنده این مقاله به وضوح در کشور کنیا مشاهده گردید. یک شرکت اروپایی تمام مسیر فرودگاه تا شهر نایروبی ‏را به دوربین های کنترل سرعت مجهز نموده است. این شرکت اروپایی ظاهرا در زمان برگزاری مناقصه با قیمت بسیار ارزانتری نسبت به رقبا، مناقصه نصب دوربین های تصویربرداری و سیستم‌های فلاش نوری را برنده شده بود.

سپس با دریافت هزینه، اقدام به نصب دوربین ها در مسیر فرودگاه تا شهر نموده بود. اما عملاً این سیستم ها کار نمی کرد. واقعیت آن بود که شرکت فروشنده بابت ارائه نرم افزارهای تحلیلی و عملیاتی این دوربین ها، هزینه بسیار هنگفتی را از دولت تقاضا کرده بود که عملا امکان فراهم شدن آن توسط دولت میسر نبود. هر چند این مدل از فروش، نوعی رندی و تقلب محسوب می شود، اما عملاً دولت کنیا چاره‌ای جز پرداخت هزینه آن نرم افزارهای تحلیلی به آن شرکت اروپایی نداشت.

در هر صورت با توجه به نوع محصول و تکنولوژی که یک شرکت دانش‌بنیان به مشتری خارجی عرضه می کند، باید تلاش کرد فرآیند تغییر برای وی دارای کمترین هزینه و بیشترین منافع باشد. نوع ارائه محصول یا خدمت به یک مشتری خارجی به طوری که بیشترین تأثیر را در پی داشته باشد و نیز طراحی پکیج های خاص بازاریابی که در مقابل رقبا وی را مجاب به خریداری محصول کند، بسیار مهم است. ایجاد اعتماد و اطمینان در مشتری صادراتی برای شرکت های دانش بنیان ایرانی که همواره زیر چتر تحریم و تهدیدهای سیاسی هستند، بسیار مهم تر و سخت تر است.

پیشنهاد می شود نهادهای حامی صادرات شرکتهای دانش بنیان بسته های حمایتی ویژه برای توسعه فعالیت های بازاریابی صادراتی شرکت های دانش بنیان را به نحوی طراحی کنذ که ریسک‌های مربوطه را برای شرکتهای صادراتی پوشش دهد.

روش طراحی دستورالعمل های حمایتی نیز می‌تواند بر اساس الگوهای رایج خدمات بازاریابی لحاظ شود که در هر کسب و کار و متناسب با هر محصول متفاوت خواهد بود. لذا بحث انعطاف پذیری دستورالعمل های حمایتی بازاریابی در حوزه صادرات به طوری که هم هوشمند باشد و هم قابلیت اجرای سریع داشته باشد، بسیار مهم است و بطور جدی باید مدنظر طراحان و سیاستگذاران دولتی قرار گیرد.

* معاون دفتر توسعه کسب و کار بین المللی معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری

پایان پیام/23